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廣告為女人女人越厭膩
作者:佚名 日期:01-3-26 字體:[大] [中] [小]
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莎莎被提為業(yè)務(wù)經(jīng)理,為此她專門請了對她幫助最大的三四個重要客戶吃飯。一來表示感謝,二來為了以后更好的合作。這天中午來的都是男士,在他們看來,莎莎是一位美麗而干練的標(biāo)準(zhǔn)白領(lǐng),洋溢著女性的魅力但又十分尊貴,不容輕褻。這正是莎莎對自己的工作形象的定位。她一直都把握得很好。
點菜時,包間里的電視機正在播一條消息。點好菜,新聞也剛好放完,男士們正打算和莎莎說些祝福的話,這時一則衛(wèi)生巾廣告開始了。一個女人開始向人訴說她“那幾天”的“麻煩事”,說她一直到有了某某牌子的衛(wèi)生巾以后,身體才“舒服多了……”等等。在場惟一的女士莎莎一時大窘,男士們正盯著莎莎,場面一時尷尬極了,佳肴美食也沒將那股怪味完全驅(qū)散。莎莎走南闖北,逢佛殺佛,不知應(yīng)付過多少險景,今天卻被一則廣告弄得顏面丟盡。她發(fā)恨今生不用這種產(chǎn)品。
其實很多女人都對衛(wèi)生巾廣告有著反感和不滿,只是莎莎所遇到的場景更典型一些。女人有著很強的隱私感,衛(wèi)生巾廣告破壞了這份隱私感,使女人下意識中受傷。這種廣告往往還非常寫實,急功近利,直奔主題,大都用一個女人來現(xiàn)身說法,兜售宣傳,一點創(chuàng)意和含蓄都沒有——更顯得一點企業(yè)文化都沒有。有一種牌子的衛(wèi)生巾,也許是為了標(biāo)明產(chǎn)品的安全和舒適性能吧,竟然不顧當(dāng)時全國正在討論“安樂死”是否可行的熱潮,取了一個叫人一聽就避之的名字。一個人好端端的,干嘛要去沾上這個名目?
衛(wèi)生巾的名號取得違背常理令女人無奈又習(xí)慣。一次某雜志約我給他們的一個幽默專欄寫稿,專欄名字叫“月悅樂”(因為是月刊),我說這個名字活像某個品牌的衛(wèi)生巾,真令人不爽。欄目主持人不高興了,說你怎么有這種誤解?虧你自己還是個女人呢,連我都知道,女人在這個特殊時期,身體多少有些反應(yīng),是很不方便的,又哪里還扯得上“樂”呢?和我們的開心欄目挨不上嘛!
我承認(rèn)他說得對,但問題是我的理解已被無所不在的衛(wèi)生巾廣告同化,這位男性不會留心衛(wèi)生巾廣告,所以他還保留著自己原始而正確的感覺。他不知道,正是它們以什么“舒”而“美”啊,“安”而“樂”啊,給了女人諸多心理暗示,我已經(jīng)放棄了自己的真實感覺而傻乎乎地跟著“悅”而“樂”去了。其實就是因為廣告的不實之詞,荷蘭有一位婦女已對衛(wèi)生巾類廣告提出過起訴。這件事情在中國恐怕是不會發(fā)行的,中國女人就如我一樣,忍氣吞聲地受傷害,最后自己的下意識還被廣告同化。這位荷蘭女士卻不甘如此。
她的訴狀是這樣說的:衛(wèi)生巾類廣告上的女人們個個快活瀟灑,騎馬游泳,打球跳舞無所不能;而事實上經(jīng)期間的婦女生理心理都十分不適,無精打采,不好交際,她自己的情況就能說明事情真相。但是由于廣告的誤導(dǎo),這位婦女的丈夫竟懷疑妻子的表現(xiàn)是偽裝,不相信妻子正處于很不舒服,需要體貼且不被打擾的狀態(tài)。這個婦女覺得十分氣憤,想來想去就把廣告商的“不實之詞”告上了法庭。而她的起訴引起了更多女性的共鳴和支持。一些婦女則表示驚訝,因為她們一直以為自己不像衛(wèi)生巾廣告女郎那樣容光煥發(fā),是因為自己有病或者不夠健康。有人出來以身說法,這才知道自己也是廣告的受害者,于是迅速加入了反此類廣告的起訴行列。
豐乳廣告
你的柔情我永遠不懂
為女人而做,女人卻最為反感,也給女人造成傷害的,還有隨處可見的豐乳廣告了。尤其是有一定文化品位和自尊的女人,對這一類的廣告大多排斥。對這些殷勤過分的廣告,她們的態(tài)度可以用一句流行歌詞來表示:你的柔情我永遠不懂。且不說在這些完全是男性話語的廣告詞里,隱含著多么濃厚的男性性意識,僅就其形式而言,這些廣告也多是粗鄙可笑的。
我們不妨回頭看看豐乳廣告歷程。它大致經(jīng)過了三個階段。
第一個階段即初露臉時,它是標(biāo)語口號式的,還帶有文革時期的遺風(fēng):“還我青春風(fēng)采”、“揚起女性‘豐’帆”、“給我女性驕傲”,這些女性代言人(多為男性)喊出的口號壯懷激烈,頗得“傷痕文學(xué)”的真?zhèn)鳌E俗约哼沒怎么的,他們倒義憤填膺起來了,這種假借女人名義虛張聲勢的廣告不會引起女人內(nèi)心的共鳴,雖然廣告以第一人稱口氣,卻難得有女人前去認(rèn)領(lǐng)并化作自己的口號,她們只是抄手作隔岸觀火狀,這景象有點令廣告主尷尬吧。
第二個階段是再造成階段:“一戴‘添’嬌”“‘豐’胸化吉”,這和其它采用這種手法的商品廣告路數(shù)是一樣的,后來它們被指責(zé)為污染語言,是對漢語言文字的精華——成語的褻瀆和篡改,這就引起不止是女人的反感和拒斥了。
接下來的第三階段,廣告商賺錢的欲望與色情的本性,已如懷胎四月的孕婦那般難以掩飾了,但仍表現(xiàn)得偷偷摸摸,別別扭扭的,很是一副“欲抱琵琶半遮面”的景象。一個廣告態(tài)度暖昧、仿佛含義無窮地說:“沒什么大不了的”,另一個假惺惺地說:“從小到大的關(guān)懷”,還有什么“做女人”挺“好”、“不要讓男人一手掌握”等等。叫語言領(lǐng)悟能力差一點的人一下可能還轉(zhuǎn)不過彎子來,轉(zhuǎn)過來卻又被嗆了一口。倒也有直截了當(dāng)不彎拐的,一個生產(chǎn)胸罩的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)就直端端硬生生地問上來:“你想乳房豐滿嗎?請用××牌胸罩!钡挂灿衅洫毺氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)文化意味。
總之,豐乳廣告推陳出新的速度已遠遠超過女人乳房由小到大的速度。這類女人專用的名號和廣告之泛濫,已使女人神經(jīng)過敏。我就接二連三地發(fā)生過這種過敏事件。一次是一個朋友告訴我,他買了一只叫“黛安芬”的股票。我一聽便在電話里叫了起來:“唉呀,買糟了,現(xiàn)在各大商場的胸罩都在大打折!彼髌涿睿骸澳阍谡f什么?胸罩打折和我買股票有什么關(guān)系?”我說:“這不是一家生產(chǎn)胸罩的企業(yè)嗎?‘黛安芬’不是一個胸罩的牌號嗎?朋友在那一頭罵了一聲:“神經(jīng)。
在女人胸脯上大做文章,其中最好玩的一件事情,是一個有著文學(xué)積累的廣告人,為了做好一則豐乳廣告他煞費苦心,調(diào)動出昔日的文學(xué)積累,決定借用斯坦培克的一部小說名來作這則廣告的點睛語詞:“憤怒的葡萄”。一是因為小說很有名,二來是取此物有著鮮亮的顏色及飽滿的形態(tài)這一層含義。但廣告主卻不知道斯坦培克,更沒說過這部名著。假作斯文的經(jīng)理沉吟半晌,若有所悟地問:“你的意思是指女人很酸?”
女人不酸,男人很傻。
廣告與女人已結(jié)下不解之緣,女人更宜以平常心待之,做得好的當(dāng)藝術(shù)欣賞,做得差的不往心里去,惹你不樂意的——偏不買它的產(chǎn)品就是了。其實以平常心看廣告又哪里是女人才需要呢,男人恐怕更需要。曾有這樣一段廣告軼事:巴西名模波拉·薩基以身段極美聞名于世,其巨幅泳裝廣告設(shè)置在路邊以后,那一段路上車禍急劇增加,因為司機們老要為之走神分心,即便是有了很多前車之鑒,司機們?nèi)匀皇乔捌秃罄^,為此交通部門要求清除禍水,請走這尊美神。官司打到最后,不果。于是波拉·薩其仍然明媚鮮艷地站在路旁,拿了臺灣女作家龍應(yīng)臺的話說,這就叫“美麗的權(quán)利”。我有美麗的權(quán)利,你有受或不受誘惑的自由;更重要的是,你還有自制的必要和義務(wù)。